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19 avril 2019 5 19 /04 /avril /2019 09:41

 

AH LA VACHE !... ou, un petit bout de mes souvenirs de jeunesse.

La vache dans la publicité. La 1ère publicité qui vient à l'esprit en tant que collectionneur, c'est la vache qui rit, et son illustration crée par Benjamin Rabier vers 1924... Beaucoup d'autres "vaches" existent et c'est sans doute normal pour des fromages. Mais celle qui, en réalité, me laisse un bon souvenir, c'est la vache sérieuse de la société Grosjean ( qui perdit le procés intenté par la vache qui rit en 1959 et dut changer de nom pour devenir la vache Grosjean). Au fait, pourquoi je parle de la vache sérieuse?, tout simplement parce que, en 1959 (j'avais alors 15 ans), je collectionnais les petites voitures Dinky toys et avec l'aide de mes Parents je me suis intéressé au village de Grosjeanville et aux maisons et bâtiments divers de ce village pour présenter mes voitures... Je peux dire que j'en ai ingurgité des portions de Vache sérieuse car j'avais tout le village !. Si mes calculs sont exacts: 325 bons, soit 325 boîtes de vache sérieuse... Vous voudriez que j'oublie la marque !.

 

AH  LA  VACHE !...

Lors de la Première Guerre mondiale, Léon Bel, affineur du fromage Comté, est âgé de 36 ans lorsqu'il est affecté au « Train », plus précisément au régiment de « Ravitaillement en Viande Fraîche » (RVF). L’état-major décide de doter chaque unité d’un emblème spécifique qui sera apposé sur tous les véhicules, en particulier sur les camions. Pour obtenir le meilleur résultat possible, un concours est lancé, concours auquel participe Benjamin Rabier. Le dessin qui orne les camions de « Ravitaillement en Viande Fraîche » est celui d’une vache hilare. Le dessin fut surnommé la « Wachkyrie », allusion aux Valkyries, rendues célèbres par Richard Wagner et emblèmes des transports de troupes allemandes. Le titre et l'illustration furent repris pour un foxtrot de Clapson en 1920 (voir illustration ci-contre).

En 1921, Léon Bel, à la recherche d'un nom pour son fromage fondu, se souvient de ce nom d'emblème et dépose la marque La vache qui rit. Il décide de faire de cette tête de vache hilare l'emblème de son produit. Il dessine alors une vache en pied en s'inspirant du dessin de Rabier, mais la piètre qualité de l'illustration l'oblige à faire appel à Rabier qui reprend son dessin original et l'affuble de boucles d'oreilles, a priori sur les conseils de sa femme, afin de « féminiser » l'animal. Léon Bel en achète les droits pour 1 000 francs. L'imprimeur Vercasson est chargé de faire des retouches et donne à la vache sa couleur rouge. Il fait déposer le dessin à son nom, sous le titre de Vache rouge. Par la suite, Léon Bel et sa société devront négocier les droits exclusifs du logo en rachetant les droits de la Vache rouge aux successeurs de l'imprimeur en 1952, ainsi que les droits de l'illustration du Camembert St-Hubert (établissements Couillard à Nancy) dessinée par Rabier en 1921 et que le motif de la Vache qui rit reprenait presque à l'identique (la vache hilare du Camembert St-Hubert était déjà rouge, mais elle ne portait pas de boucles d'oreilles - elle était en outre « inversée », c'est-à-dire qu'elle présentait son profil gauche) .

AH  LA  VACHE !...

En 1919, paraît une partition musicale reprenant le dessin et le titre de Rabier. La fromagerie lorraine Saint-Hubert rachètera ce dessin en février 1921.
Ainsi, deux mois plus tôt que Léon Bel, le 28 février 1921 très précisément, le fromager lorrain Paul Couillard, qui dirige la Fromagerie Saint-Hubert, dépose à Nancy la marque... La Vache qui rit ! L'étiquette, signée Benjamin Rabier, reprend quasi telle quelle l'emblème du R.V.F. B70. Curieusement, le succès escompté n'est pas au rendez-vous... La Vache qui rit ne sera finalement pas lorraine mais franc-comtoise... En 1948,
la Fromagerie Saint-Hubert renoncera à l'appellation Vache qui rit mais conservera le dessin de Benjamin Rabier -un illustrateur qui fait référence- jusqu'en 1956 où il fut racheté par les Fromageries Bel.

AH  LA  VACHE !...
AH  LA  VACHE !...

Le premier nom de La vache qui rit était « Fromage moderne ». Déposée à Office national de la propriété industrielle le , cette marque de fromage de type tartinette est connue pour sa boîte ronde illustrée qui représente une vache hilare portant des boucles d’oreille constituées de boîtes de vache qui rit mises en abyme. Connue dans le monde entier, La vache qui rit a également inspiré de nombreux médias, notamment chez les dessinateurs et affichistes.

 

AH  LA  VACHE !...
AH  LA  VACHE !...

1ère étiquette réalisée à la demande de Léon Bel. La vache est rouge devant un décor champêtre. Les boucles d'oreilles sont pas encore présentes.

AH  LA  VACHE !...

Etiquette de 1924... Léon Bel souhaite améliorer son étiquette et choisit le projet de Benjamin Rabier. La vache devient plus féminine et se pare de ses boucles d'oreilles.

AH  LA  VACHE !...
 

Devant le succés qui suscite des envieux et occasionne de nombreux plagiats, Léon Bel dépose d'autres marques afin de devancer d'éventuels concurrents. C'est ainsi que nait la vache heureuse (dessinée également par Benjamin Rabier) le 2 mars 1932.

 

 
 
 
 
 

En 1929, Les Fromageries Bel exportent dans le monde entier, un succès qui fait des envieux et occasionne maints plagiats et autant de procès. Léon Bel ira même jusqu'à déposer des marques de défense pour devancer d'éventuels concurrents, telle La Vache Heureuse (également dessinée par Benjamin Rabier), le 2 mars 1932.

AH  LA  VACHE !...
AH  LA  VACHE !...

En 1926, à Lons le Saunier dans le Jura, les frères Grosjean créent eux aussi une crème de gruyère sous la marque la vache du Jura. Elle sera également dessinée par Benjamin Rabien. La vache du Jura deviendra par la suite la vache sérieuse...

AH  LA  VACHE !...

LA VACHE SERIEUSE, un fromage que l'on trouve dans les maisons sérieuses...

AH  LA  VACHE !...
AH  LA  VACHE !...

Pendant des années, la lutte fait rage. Les Fromageries Bel répliquent avec une publicité qui annonce fièrement que « le rire est le propre de l’homme… et de La vache qui rit ». Ce à quoi Grosjean répond : « le rire est le propre de l’homme, le sérieux celui de la vache ». C’est finalement la justice qui met un terme à cette concurrence : en 1959, suite à des années de procédure, la société Grosjean est contrainte d’abandonner La vache sérieuse qui deviendra, quelques mois plus tard, La vache Grosjean puis Le Grosjean et même La bonne vache

AH  LA  VACHE !...
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1959 : Mon père m'achetait toutes les voitures et camions Dinky Toys (j'avais toute la collection (excepté les militaires !) et c'est à cette date (avant que la vache sérieuse ne doive changer de nom) que la vache sérieuse entrepris de créer et d'offrir (moyennant les bons inclus dans les boîtes) le village jurassien de Grosjeanville, tel que vous pouvez le découvrir sur certains documents présentés ici. Ce village devenait très intéressant pour présenter ma collection de petites voitures !. Je peux vous dire que pour avoir tout le village, j'en ai mangé de la vache sérieuse!. Si j'ai bien compté, 325 boîtes...

AH  LA  VACHE !...
AH  LA  VACHE !...

La maison GROSJEAN  diffusait  des bons dans chaque boite de fromage pour obtenir  des objets publicitaires. Les enfants pouvaient construire  un village en cartons à partir  des "bons-cadeaux" collectionnés dans chaque boite de crème de gruyère.  Ce village" de GROSJEANVILLE" eut un succès extraordinaire auprès des consommateurs: Ce qui commença  à déclencher l'animosité de nos concurrents BEL. 

De plus, un slogan publicitaire marqua un point important dans la bataille concurrentielle des deux vaches:

"LE RIRE EST LE PROPRE DE L'HOMME . LE SÉRIEUX ,CELUI DE LA VACHE".

C'est ainsi que la maison Bel déclencha un procès en "concurrence déloyale" pour "confusion de marques",  qui fut perdu par la  société GROSJEAN en mars 1959.

AH  LA  VACHE !...
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Prix de l'opération : 325 bons pour le village, soit sans doute 325 boîtes de fromages !...

AH  LA  VACHE !...
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Des vaches... Il y en a bien d'autres !

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Etiquette de Béatrice Mallet.

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